Het allerbeste argument: de kracht van het overdrijven

Reclamemakers zijn dol op overdrijving, maar de overtreffende trap om mensen te overtuigen werkt ook buiten de reclame. Hyperbool betekent letterlijk ‘overdrijving’ of ‘overtreffing’. Het is een stijlfiguur die niet alleen veelvuldig in reclame wordt gebruikt. Ook columnisten zijn bijvoorbeeld dol op hyperbolen, omdat deze vaak een humoristisch effect hebben, bijdragen aan de broodnodige stijlvariatie en een argument of boodschap van extra kracht kunnen voorzien. Die laatste groep wordt ook wel de overtuigingshyperbool genoemd. Toch zullen de meeste mensen de wenkbrauwen fronsen wanneer hyperbolen worden ingezet om argumenten kracht bij te zetten. Want, is overdrijven niet juist een enorm zwaktebod?

Semantisch en stilistisch overdrijven

Om die vraag te beantwoorden, is het goed om de hyperbool eerst wat nauwkeuriger in beeld te brengen. Grofweg zijn er drie verschijningsvormen van deze stijlfiguur:

1. De klassieke, overtreffende trap: de beste, de snelste, de mooiste, de goedkoopste, de betrouwbaarste. ‘Miele, er is geen betere.’
2. De semantische overdrijvingen. Bij semantische overdrijvingen kies je in je aanprijzing niet voor de overtreffende trap, zoals in ‘het beste onder de zon’, maar kies je bewust voor een ander type overdrijving. Je bedenkt als het ware je eigen superlatief. Het mooiste voorbeeld hiervan is nog steeds ‘Mona, de zuivelste verwenners’. Zuivelste zet direct aan tot associeren met zuivel, zuiver etc. Je voegt aan de overdrijving dus een extra betekenislaag toe.
3. De stilistische overdrijving. Bij stilistische overdrijvingen voeg je een (bij)zin of een vergelijking toe aan je overdrijving. Voorbeelden hiervan zijn ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees’ of ‘Het is tijd voor een bank die het anders doet, het is tijd voor de Rabobank’. Eigenlijk combineer je hier de overdrijving met een andere stijlfiguur, zoals in dit geval de vergelijking of de herhaling.

Op de juiste wijze overdrijven is eerder een krachtig stijlmiddel dan een zwaktebod.

Extra betekenislaag graag

Uit recent wetenschappelijk onderzoek naar de kracht van overdrijvingen blijkt dat de semantische en stilistische overdrijving aanzienlijk beter scoren qua overtuigingskracht dan het pure gebruik van de overtreffende trap. Interessant daarbij is ook om te zien dat het niet uitmaakt of je de overdrijving aan het begin van je boodschap zet, of aan het eind. De kracht zit hem in de extra betekenis of stijllaag die je toevoegt. Dat maakt je boodschap ook meteen stilistisch een stuk aantrekkelijker.

Poëtisch overdrijven

De verklaring voor het succes van de semantische en stilistische overdrijving zit dus hem in de poëtische verdieping die met dit type overdrijvingen gepaard gaat. Als je met je overdrijving een poëtische verdieping aan een eigenschap of product weet te geven, draagt dat bij aan de overtuigingskracht van je overdrijving. De stilistische overdrijving gaat daar wellicht het verst in, je voegt immers vaak een totale zin of vergelijking toe, waar de semantische overdrijving meer op woordniveau speelt.

Beide overdrijvingen blijken overigens even effectief, zij het dat stilistische overdrijvingen bij een ouder publiek op een iets hogere waardering kunnen rekenen. Feit blijft dat beide verschijningsvormen wel degelijk een positieve bijdrage leveren aan de overtuigingskracht van je boodschap. En daarmee is op de juiste wijze overdrijven eerder een krachtig stijlmiddel dan een zwaktebod.

Meer carrière-artikelen lezen? Check onze uitgebreide Lifestyle NWS carrièrerubriek!

Tekst: Henri Raven

Wil jij op de hoogte blijven van het laatste lifestyle nieuws en meekijken achter de schermen van de Lifestyle NWS redactie? Volg ons dan op Twitter, Facebook, Instagram en Pinterest!